【講談社・マンガビジネストーク】「Palcy（パルシィ）」事業担当者が語る舞台裏　後編｜パルシィの今とこれから、マンガIPビジネスについて

2023年現在、累計500万のアプリダウンロード、月間アクティブユーザー90万人を突破し、独自性を確立した少女・女性マンガアプリ「Palcy（パルシィ）」。担当者が語る短期連載・後編となる今回は、パルシィの今後の展望、ビジネスの側面から見たマンガIPや媒体について語ってもらいました。
※前編はこちらから

後編となる今回は、パルシィの戦略や今後の展望、マンガIP活用について聞きました。

【本記事のトピックス】
・読者層の拡大について
・ビジネスでパルシィのマンガIPを活用するなら？
・少女マンガと親和性の高いクライアントを考える

語り手：助宗 佑美（写真右）と三代目編集長の北原 恵（写真左）

──今、パルシィが抱えている課題にはどんなものがあるでしょうか。

北原
少女マンガ誌の「別冊フレンド」や「デザート」の作品はよく読まれていて、読者層も若く、アプリのユーザーとしてもボリュームゾーンになっています。女性マンガ誌の「Kiss」や「BE・LOVE」には映像化もされていたり、おもしろい作品も多いので、そういった読者層はもっと伸ばせるのではないかと感じています。

助宗
そのあたりの世代の人って、子どものころはマンガを当たり前のように読んでいて、読むポテンシャルはあっても、結婚や育児などライフステージの変化でマンガから離れてしまった可能性もあります。スマホは使っているけれど、若い世代とは利用目的が違うこともあり、参入が遅れるのは想像できます。ですが、マンガを読んでくれる可能性は大いにあるので、映像化した際などに「これ、パルシィでも読めますよ」というアプローチで誘い込めるとよいですね。

若い人にはパルシィブランドが認知されているし、異世界もの好きの人も入ってくれているので、そのあたりの層にリーチできればユーザーの世代バランスが良くなりますね。

──話題になった名作をその世代に向けて訴求するような施策はどうですか。

北原
現在は流行の移り変わりが本当に早いので、少し前のアーカイブや名作は、ただ紹介するだけでは手を伸ばしてもらいにくいなと感じます。せっかく取り上げるからには"今あの人が読んでいる"とか"こんなに話題になっている"という、読者にとって"読むきっかけとなる物語"が必要と感じます。そういう意味では、映像化は大きな訴求のチャンスだと思います。

パルシィのユーザーはトレンドに敏感かつ、アクティブ率も高いスマホネイティブであることがわかる

──SNSからの流入も多いということですが、それぞれ読者層の違いは感じますか。

北原
TikTokからは若いライトユーザーが多く、"ちょっと読んでみようかな"というスタンスの方が多いですね。流入率はとても高いです。Twitterからはオタク属性を感じます。Instagramからのユーザーは世代のバランスがいいですね。"かっこいいから"とか"胸キュンできそう"と思ったら読んでくれます。またTikTokはファンが投稿してくれて、それをきっかけに作品やパルシィを認知してくださる方も多くいらっしゃいますね。

助宗
SNSにはかなり広告を出稿しています。これまで出版社では、作品や雑誌を宣伝するために予算を使っていたんですが、マンガアプリというのは人を集めるために投資をします。ブランディングができてくると拡散してくれる人が出てきたり、マンガのパワーそのもので流入してくる。そうしてマンガを読む人の集合基地になっていきます。

今まで、編集者は自分の担当作品を宣伝する際、自身でアピールのためのキャッチコピーをつくっていたわけですが、アプリのインストール広告では「一瞬で人を惹きつける」を第一優先として担当編集者じゃない人が広告をつくります。担当編集者の視点とはまったく訴求ポイントが違っていて「え、ここなの？」という反応もけっこうありました。
でも、それが編集者にとって多角的に作品を捉えるいいきっかけになっています。"人はこういう部分にハラハラするんだ"とか"ここに共感するのか"という蓄積がマンガ創りにおける学びになっています。

北原
担当する作品のバナーデザインの監修はすごく勉強になります。作品の中に代理店が思わず使いたくなるような、印象的なコマをちゃんと入れるようにしなきゃいけないんだな、という意識するようになりました。

助宗
瞬間的な欲求と、エターナルな価値のドラマをどのように組み合わせるかを学んでいくと、講談社のマンガのクオリティはさらに高まると思います。

──予想に反してすごく売れた、バズったといった作品はありますか。

助宗
それが意外に"これはいける"と感じた作品がそのまま売れるんです。
"私たち間違ってなかった"って(笑)。

ただ、今まではそれが数値として、単行本が出るまでは計れなかったんです。併読についてもわからなかった。これがアプリになると、どのマンガが併読されているか、このジャンルと親和性が高そう、年齢層はこれくらい、という具合に作品のマッピングができるようになりました。マップ確認ができて、併読を把握することで販売戦略が立てられる、ユーザーの属性をどんどん知ることができるようになりました。

以前よりも読者がどんな人なのかを掴めた状態で作品創りや媒体運営をしているというのが、アプリが登場したここ数年でマンガ編集部に起きた大きな変化だと思います。

北原
編集部でも気付いている人は実践していますね。
自分の担当連載を見つめ直すのにパルシィの中のランキングを見たり、ファンレターで言及されている胸きゅんポイントをもっとしっかり見せようとしたり、みたいな。

助宗
パルシィのダッシュボードは編集部だけじゃなく社内に開放しています。

編集者は数字で「今欲しがられているもの」を分析しつつ、アイデアとしての新規性をどうプラスするかを常に考えています。数字から見た分析だけだと既存のもののコピーになってしまうことが感覚的にわかっているので、分析にアイデアを加えてものを生み出すことが大切なのです。アプリの登場で今まで感覚的におこなっていた分析がものすごく強化されました。マンガ市場が好調なのは、このあたりも一つの要因なのかもしれません。

北原
結果が出るのも早いので、次への挑戦のサイクルも早くなっていると感じます。

──広告にマンガIPを活用することを想定したときに、おすすめのマンガ作品はありますか。

助宗
作品というより、どういう広告に使いやすいかという観点で考えてみますね。
スポーツドリンクみたいな青春感のあるものは、今を素直に切り取った少女マンガ作品と親和性が高いと思うんです。

少女マンガって10代、20代を中心に、今の時代を生きている人の感情にすごく寄ったものとして特化しているんですよ。時代ごとの恋愛観や男の子に対する感情などは、常に研究するようにしています。

少女・女性マンガは少年・青年マンガよりもむずかしい面があります。
恋愛ものでも年齢によって読者層が違ってくるので、男性よりレイヤーがわかりやすい。これは運営としては悩ましいですが、そこをしっかり把握できれば"今のZ世代はこういう恋愛がしたいんだな"とか"こんなことに憧れてこんな活動しているんだ"ということがマンガから読み取れると思います。

北原
5年後、10年後には古く感じるかもしれないけど"あの時はこうだったよね"という、その時代を最大化した価値観を表現している部分があると思います。

助宗
たとえば、流行作にもなった『逃げるは恥だが役に立つ』は、「今の男女関係やパートナーシップってどうなの？」というテーマを契約結婚という言葉を使って表現してヒットしましたよね。

少女・女性マンガは、今の世相をどう恋愛で表現するかが特徴的だと思います。作品によってさまざまなパートナーシップや多様な恋愛観が描かれ、女の子が男の子を守るようなマンガもあったりします。なので、クライアントにはその商品が持っているメッセージ性とこのマンガのメッセージ性が合いますよ、というご提案を講談社ならきっとできると思います。

北原
やり方はそれぞれですが、各編集者たちは常に今の読者が何を考え、何に悩んで、いつ寂しいと感じているか、何を欲しているのかを考え、キャッチアップしてそれをどう作品に反映させるかに力を注いでいます。そういった要素と親和性の高い企画や商品であれば広告活用などがしやすいと思いますね。

──少女マンガから見た今の恋愛観とはどのようなものでしょうか。

北原
女の子がちょっと強い方が人気はあるかなと感じています。
対等なパートナーシップというか、お互いにリスペクトしつつ甘さもある、みたいな関係に憧れている読者が多いのかなと。
守ってほしいのではなく、絶対的な味方で、いちばん信頼し合えて、一緒に戦える、みたいな関係性が支持されているのではないでしょうか。

助宗
異世界もののヒロインはちょっと主人公が強いですよね。人生やり直し系も含めて、自分がどうありたかったか、逆境にも負けない、単にハグされる側じゃないんだ、という世界観は、実は今の時代にしっくりきているのかもしれません。

"設定が変わっていれば私だって本当はこういう気持ちで、ここまで世界を変えちゃうもんね"っていうのが女子もの異世界系作品の特徴で、そんな欲求が多くの人とマッチするのではないかと考えています。その一方で、外の自分は強くありたいけど、家ではよしよしされたいみたいな。とにかく人間の多様な"今"に応えるという感じです。

"今"を表す代表作品例

──今を表す代表的な作品を挙げるとすると？

助宗
『うるわしの宵の月』や『ゆびさきと恋々』が挙げられるのではないでしょうか。
女性が男性に後ろからハグされるような関係ではなく、お互い刺激しながら背中合わせで寄り添う、みたいな関係という意味で。この2作品は、"今感"がありますね。

──売れている少女・女性マンガは時代を象徴し、いい広告としても活用できそうですね。

北原
その作品の売上だけではなく、この作品がこういう思想で支持されている、という部分に注目していただけると、さらにいいコラボレーションができるのかなと思います。

助宗
あとは"かわいい"という感情は少女マンガの中に登場するキャラクターたちに多いのではないでしょうか。女の子がマンガの中のカルチャーを見てかわいいと思う感情は広告にも活用できそうだなと思います。

"あのマンガの子が着ているあの服かわいいよね"というような、女子高生同士がカルチャーを交換してかわいいって言い合うような感覚が、少女マンガの中にはありますので、そういった要素にも注目してもらえたら嬉しいですね。

IP活用のオファーが多い少女・女性マンガ作品

──実際に広告やコラボのオファーは『東京タラレバ娘』『逃げるは恥だが役に立つ』『ちはやふる』が多いですが、それはなぜでしょう。

助宗
この3作品は映像化があったので作品としての認知度が高いというのもありますが、作品が示すキーワード的なものがパッと浮かぶ特徴ありますよね。

時代を切り取ったキャッチコピー感があるから、クライアントにはわかりやすさがあります。特に「逃げ恥」は契約結婚とかパートナーシップの対等性みたいな要素が、"今の時代の新婚さんとかに使ってほしい"という訴求がしたい際に活用しやすいだろうなと思います。「タラレバ」は3人娘。「ちはや」は熱い青春。ですね。

──少女マンガとのコラボに適しているクライアントとはどんな会社でしょう。

助宗
私が子どもの頃の話ですが、読んでいたマンガ雑誌の広告で多かったのは生理用品でした。きちんと啓発的な要素も入っていました。

今だと単に売上を目指すのではなく、フェムテック的なものや、社会的に意味のあるものとコラボするとうまくいくのかもしれません。
少女・女性マンガは読者のほとんどが女性なので、女性が使うものや女性専用の何かというのは親和性が高いでしょうね。メイクやコスメもありだと思いますが、最近では男性もメイクしたりするので、ちょっと微妙かもしれませんが。

──さいごに今後の展望について教えてください。

北原
2023年には今まででいちばん大きなシステム改修を行う予定になっています。より多くの作品に触れてもらえるようにしていく予定です。

「マガポケ」や「コミックDAYS」に比べると、そもそも女性向けの市場規模に違いがあるので、数字で肩を並べるまでは難しいなと思っています。ただ、競合のアプリには絶対に追いつけると思っていますし、コンテンツ力では負けていない自負もあります。まずはそこに追いつき、追い越すことが一番の目標ですね。

パルシィに来れば講談社の少女・女性マンガ雑誌の作品はサイマル配信で読めるし、各雑誌の新連載やパルシィのオリジナル作品まで、今おもしろい女子向けマンガがすべて読めるというのが最大の特徴です。結局は作品とコンテンツが大事なので、おもしろいマンガを生み出すことに全力を尽くします。

助宗
ヒット作が出ることと、そこに来た人たちをつないでいくという行為を、アプリなら雑誌の頃よりももっと主体的かつ戦略的にできます。だから、今後は「講談社の少女・女性マンガのブランディングをどうするか？」という時代になっていくと思います。そうなるとパルシィは非常に重要なものになっていきますよね。

編集部だけじゃなく宣伝部も販売部も、みんなが次世代のスター作品をどう生み出していくのか、それを一丸となってやれたら展望は明るいと思います。

マンガアプリならではの強みを明確にとらえ、少女・女性マンガの魅力と読者の特性を把握し、その上で戦略を練り、アイデアをプラスオンさせている「Palcy（パルシィ）」。今後も大きく拡大していくことが予見できるインタビューとなりました。